Muchas ciudades del país se inundan cada año durante la temporada de lluvias. En algunos casos, como la CDMX y el Edomex, es trágica la situación que enfrentan miles de personas. Si bien los científicos aseguran que el calentamiento global ha agudizado el problema, lo cierto es que la zona metropolitana lo padece desde hace siglos.
En varias zonas las inundaciones se explican por la obsolescencia y capacidad reducida de los sistemas de drenaje. También por la poca frecuencia con la que se realizan las acciones de desazolve preventivo. Y por la falta del mantenimiento adecuado al sistema hidráulico, resultado de las reducciones presupuestales a las instituciones responsables.
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Sin embargo, año tras año las autoridades aseguran que la mayor responsabilidad de “los encharcamientos” es de la gente que tira basura en la calle. Aunado a lo anterior, dicen, el daño es mayor por el mal manejo que hacen las y los ciudadanos de los residuos sólidos, lo que genera la obstrucción de coladeras y desagües.
A pesar de dichas explicaciones, llama la atención que no se diseñen campañas gubernamentales de concientización suficientes, de calidad y oportunas para resolver la parte del problema que nos corresponde como sociedad. Más aún cuando está demostrada la responsabilidad que, por desconocimiento o negligencia. tienen quienes siguen tirando basura.
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Una campaña de concientización es, en esencia, una acción táctica dentro de una gran estrategia. Su objetivo principal es aumentar la visibilidad pública de una causa y cambiar comportamientos, hábitos, sentimientos y actitudes de la gente. Para incrementar su efectividad, tiene que estar articulada con otros objetivos institucionales. Por lo tanto, establece guías, pautas, normas, criterios, orientaciones y mecanismos de participación ciudadana.
Las campañas de concientización son absolutamente indispensables. Se requieren en temas de salud, equidad, igualdad, seguridad pública, solidaridad, movilidad y protección civil, entre muchos otros. Se trata de acciones de comunicación social y política que apuntan a objetivos claros, los cuales están limitados a periodos de tiempo concretos.
De ninguna manera estas campañas son un gasto innecesario. Todo lo contrario. Además de actuar como agentes catalizadores de las acciones de uno o varios grupos sociales, cumplen con varios propósitos incuestionables: salvar vidas; minimizar riesgos; disminuir costos en las finanzas públicas y particulares; proteger el patrimonio de personas y familias; coadyuvar en la protección del patrimonio público.
Para incrementar su efectividad, estas campañas tienen que ser concebidas bajo una perspectiva integral e integradora y utilizar diversos medios, técnicas y tácticas para promover la participación pasiva y activa de las audiencias a las que van dirigidas. Si bien pueden llegar a generar molestia y controversia en algunos grupos, los objetivos que cumplen ameritan asumir este tipo de costos.
En los sistemas democráticos las campañas concientizadoras son obligadas. Forman parte de la cultura cívica y fortalecen sus valores esenciales. No hay gobierno que las haya evitado. Pero la evidencia demuestra dos grandes errores. Uno, que no se han considerado prioritarias dentro de las estrategias de comunicación. Dos, que muchas han sido elaboradas sin el profesionalismo y creatividad que sin duda requieren.
Por otra parte, se puede asegurar que aún no se ha hecho un análisis de costo-beneficio sobre el verdadero impacto social, económico y político que puede redituar una campaña bien hecha. Guardadas las proporciones, las campañas concientizadoras tienen el potencial de producir beneficios similares a los de cualquier programa social.
Vistas desde la perspectiva de la justicia, las campañas concientizadoras no deben ser minimizadas, ignoradas ni despreciadas por las autoridades de los tres niveles de gobierno. En el marco de una democracia, resulta inaceptable la disparidad que tienen —en atención y presupuestos— si se les compara con los recursos destinados a las campañas electorales.
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Aún más. La transformación que se está llevando a cabo en el país no puede hacer de lado a las campañas concientizadoras. Por un lado, porque favorecen la evolución de la cultura de la sociedad en temas tan relevantes como diversos. Por el otro, porque son factor indispensable para la gobernabilidad e incrementan la confianza, credibilidad y popularidad de las y los gobernantes.
En consecuencia, surgen varias preguntas importantes: ¿Qué es más caro, gastar en campañas de concientización o asumir los altos costos que generan los graves problemas ocasionados, por ejemplo, por los desastres naturales, la inseguridad o la falta de prevención en temas de salud? ¿Acaso las autoridades tienen dudas sobre la efectividad que se puede lograr con este tipo de campañas?
Además: ¿Por qué no se han invertido los recursos necesarios para poner freno al problema? ¿Es por qué la gente ya no las valora o cree que no le aportan nada? ¿Ha faltado creatividad en los profesionales a quienes se les han encargado las pocas campañas que se han puesto en marcha? ¿Por qué la mayoría de los líderes políticos no han encontrado, en términos pragmáticos, las ventajas y beneficios que les ofrecen para sus carreras políticas?
Diseñar y difundir una campaña concientizadora también conlleva riesgos. Lo importante es que se pueden anticipar y evitar. Incluso, el punto no debería ser pretexto para renunciar a ellas o realizarlas con el menor esfuerzo. Si la prioridad es el bien común y el apoyo a los grupos sociales en situación de desventaja, lo más conveniente es recuperarlas y adaptarlas a las enormes oportunidades que nos ofrece el nuevo ecosistema de comunicación.
Recomendación editorial: Jesús Bermejo Berros (coordinador). Publicidad y cambio social: contribuciones históricas y perspectivas de futuro. Sevilla, España: Editorial Comunicación Social Ediciones y Publicaciones, 2005.