A menos de 30 días de que terminen las campañas, los adjetivos en las narrativas de las campañas presidenciales se incrementaron y subieron de tono. Durante el segundo debate se convirtieron en uno de los principales focos de atención de los contenidos preparados por las candidatas y el candidato y en prácticamente todos los espacios del postdebate.
Las propuestas pasaron a segundo término. Varios de los adjetivos utilizados se llevaron a un grado extremo, tanto que en otros espacios o momentos serían motivo de denuncia ante las autoridades porque se podrían considerar calumnias, difamaciones o injurias que dañan la reputación de las candidatas.
Desde “corrupta” hasta “narco candidata”, pasando por “candidata serial de las mentiras” o “la candidata del Prian”, los adjetivos ocuparon no sólo los titulares y encabezados de los principales medios de comunicación, sino que tuvieron amplias repercusiones en las redes sociales, que fueron mucho más allá de los memes.
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Los ajustes que se hicieron al formato del segundo debate, más el desempeño que tuvieron las candidatas y el candidato, lograron un debate mucho más ágil y atractivo que el anterior. Sin embargo, los adjetivos contribuyeron también a despertar el interés de los casi 14 millones de personas que vieron la transmisión del domingo pasado.
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Los sujetos y sustantivos reflejan la esencia de los argumentos, igual que lo hacen las evidencias. Los adjetivos denotan cualidades y propiedades. Los sustantivos denotan la “sustancia” de las palabras, con la misma fuerza que lo hacen los datos duros. Los adjetivos hacen énfasis en las apariencias, creando o resaltando imágenes preestablecidas o estereotipadas.
Los sustantivos son muy útiles para la reflexión profunda. Los adjetivos pueden llegan a ser viscerales. Los sustantivos son poco atractivos para la publicidad política. Los adjetivos son parte esencial de las campañas negativas o de contraste y de la guerra sucia.
Los sustantivos son absolutamente indispensables para realizar un análisis objetivo. Los adjetivos son la materia prima de la persuasión y la retórica. Los sustantivos se vinculan más con los pensamientos racionales. Los adjetivos son capaces de despertar las emociones con mayor facilidad.
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En política, la comunicación sin adjetivos no tendría sentido. Primero, porque cualquier mensaje siempre tiene una intencionalidad política, más cuando se trata de vencer al adversario. Segundo, por el gran valor que tienen cuando de persuadir se trata. Y tercero, porque estaría despojada de sus emociones, lo cual resulta imposible.
Sería ideal que las narrativas estuvieran sustentadas, siempre, con argumentos sólidos. La fortaleza de las premisas, la asertividad y la congruencia parecen ser la base de la confianza y la credibilidad. Pero esto no sucede en el “mundo real”. El manejo emocional de las audiencias podría ser tanto o más importante que hablar con verdad y claridad a la sociedad. Pero debe haber límites, que surjan del apego a la ley y de un código de ética.
La clave para cumplir objetivos con eficacia está en saber combinar los argumentos sólidos con los adjetivos más apropiados para emocionar. Concentrarse en los adjetivos sin estructurar una narrativa o un discurso sólido trivializa la comunicación. Las palabras y frases de impacto son necesarias, pero cuando se imponen a la racionalidad de los argumentos provocan desinterés y alejamiento de la ciudadanía en la política.
Que quede claro: el uso excesivo de adjetivos es resultado de la presión y el nerviosismo que se vive al interior de las campañas. Frente a lo que está sucediendo en las campañas, no se puede asegurar de manera contundente que Claudia Sheinbaum va a ganar por una ventaja superior a los 20 o 30 puntos.
En contraste, tampoco se puede afirmar que el segundo debate fue un punto de inflexión para la campaña de Xóchitl Gálvez o que, en menos de un mes, dará la sorpresa de un triunfo claro y contundente. Y sí, tampoco se puede negar que en las tres campañas hay muchas propuestas, algunas muy valiosas e interesantes. O que no se han difundido mensajes creativos o atractivos, con buenos efectos en ciertas audiencias.
Sin embargo, cuando en una campaña se pone el énfasis en los adjetivos sólo se explica por tres razones. Primera, porque las estrategias no están dando los resultados esperados. Segunda, porque falta experiencia o creatividad en algunos de los operadores de las campañas. Y tercera, porque hay una preocupación grande ante lo que en realidad están diciendo las encuestas que se analizan día a día en los cuartos de guerra.
Recomendación editorial: Roberto Rodríguez Andres. La persuasión política: claves para mejorar la comunicación entre la clase política y la ciudadanía en tiempos de desafección. Madrid, España: Centro de Investigaciones Sociales (CIS), 2023.