La visita de la presidenta Claudia Sheinbaum a la Cumbre de líderes del G20 abrió una ventana de oportunidad para replantear un proyecto estratégico, al que se le ha dado poca importancia durante los últimos sexenios: la imagen país. El concepto no es coyuntural, exclusivo del gobierno federal, ni se limita a cuidar sólo la reputación de la primera mandataria.
La imagen país es el conjunto de percepciones que personas, empresas, medios de comunicación, organizaciones sociales y gobiernos extranjeros tienen sobre una nación. Se trata de juicios objetivos y subjetivos basados en aspectos destacados de su cultura, historia, situación económica y política y comportamientos sociales de su población.
Por tratarse de representaciones mentales, la imagen país influye de manera determinante en las actitudes, opiniones y emociones de diversas audiencias. En ésta convergen atributos tangibles como la gobernabilidad, la certidumbre económica y jurídica, la calidad de vida de la población, la infraestructura, los productos y los servicios que ofrece.
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De igual forma importan los atributos intangibles, como la reputación de sus instituciones y liderazgos, los valores democráticos que defienden y su historia. En uno u otro caso, además de atraer inversiones y turismo o aumentar las exportaciones, las buenas percepciones fortalecen la influencia y liderazgo del país en el escenario internacional.
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En el nuevo ecosistema de comunicación, la tarea de construir la mejor imagen país es más compleja. El incremento de las plataformas digitales, la enorme influencia que han adquirido las redes sociales y los medios de comunicación multiregionales y globales han transformado las interacciones con las audiencias a las que hay que dirigirse.
Por eso hoy la diplomacia tradicional se ha visto rebasada. Ya no son suficientes los recursos ni las herramientas de comunicación tradicionales que tenía a su disposición. Hoy se requiere la construcción de un nuevo modelo de diplomacia pública y digital. Y en este paradigma hacen falta, además, profesionales experimentados, tácticas que logren la consolidación de alianzas y la proyección de una identidad sólida como la que llegó a tener México durante varias décadas del siglo pasado.
El especialista español en temas de comunicación, José Luis Bonet, hace una síntesis muy clara sobre las ventajas que genera para la economía tener una buena imagen país: 1) impulsa el turismo; 2) capta inversiones extranjeras; 3) atrae talento; 4) facilita la inversión en las empresas públicas y privadas; y 5) promueve la venta de productos y servicios en el exterior.
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Con base en los estudios internacionales sobre la reputación nacional, Bonet asegura que existe una alta correlación entre la reputación de un país y los comportamientos de apoyo declarados. Es decir, la buena imagen se logra cuando se recomienda —por distintos medios y fuentes confiables— visitar, vivir, invertir y comprar sus productos sin temor a padecer inseguridad, incertidumbre jurídica o siendo víctimas de la corrupción.
Debido a lo anterior, la “imagen país” debe estar vinculada con una “marca país”, la cual se entiende como la suma de distintas sub-marcas sectoriales, comerciales y territoriales. Todas y cada una de éstas se subordinan, por lo tanto, a una estrategia general de comunicación especial y especializada, que en el mundo globalizado de hoy es imprescindible.
En un proyecto de esta magnitud, resulta indispensable también la articulación de esfuerzos e inversiones del poder ejecutivo con los otros poderes, con la oposición, con los estados de a República y sí, también, con el sector privado. En México se ha reconocido que una misión así es absolutamente indispensable, más cuando tenemos uno de los tratados de libre comercio más poderosos del planeta. Sin embargo, hasta ahora no se ha concretado la estrategia que exigen las actuales circunstancias.
Lo que hemos visto durante las últimas décadas han sido algunos esfuerzos importantes, pero insuficientes. Se entiende que la problemática que ha vivido el país, incluida la pandemia del covid, no ha permitido poner el tema como una de las prioridades de su agenda comunicacional. También se comprende que la austeridad es necesaria. Pero el descuido podría tener peores consecuencias en el nuevo escenario internacional.
El triunfo de Donald Trump, por ejemplo, y las posibles acciones que podría tomar en contra de México debería llevar al gobierno federal a replantear la necesidad de impulsar y liderar dicha estrategia de comunicación e imagen internacional. Junto con las ventajas económicas que trae la decisión, se fortalecerá la estabilidad interna y la confianza de quienes aún tienen dudas en el proyecto de gobierno de la presidenta Sheinbaum.
En suma. Construir una buena imagen país no es un capricho ni un lujo. Es una inversión. La participación de la presidenta Sheinbaum en los grandes eventos internacionales es importante, pero su gobierno debe ir más allá. Esperemos que el paso que ha dado la jefa del Ejecutivo en la reunión del G20 sea el punto de partida para el desarrollo de una nueva y potente estrategia de imagen país que tanta falta hace.