El futuro es el concepto vertebral de la comunicación política moderna. Unos ofrecen cambiarlo. Otros, seguir avanzando por la misma ruta. Este principio, que parece obvio en los sistemas democráticos desde hace algunas décadas, se ha modificado por el modelo de polarización que prevalece en varios países.
En las campañas presidenciales de 2024 las candidatas están poniendo un gran énfasis en lo que hicieron como gobernantes. Y el presidente de la República aprovecha cualquier oportunidad para hablar sobre el futuro, como si estuviera en campaña. El paradigma básico de la comunicación política se ha modificado.
Cambio y permanencia, logros y resultados son conceptos que se mezclan en los discursos dominantes del poder político: con nuevos criterios dentro de las estrategias que les dieron origen. Las adaptaciones se enmarcan en las libertades que sin duda se han ampliado. Sin embargo, también incrementan el ruido y la confusión en el electorado.
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Asistimos a un nuevo espectro de posibilidades, en el que la emoción trata de imponerse a la racionalidad discursiva, sin encontrar aún otros modelos efectivos de comunicación que no atenten contra los principios de equidad y transparencia que la ley establece. En otras palabras, políticos y consultores siguen explorando, pero sin mucho éxito.
Los mecanismos de persuasión, las figuras retóricas, la generación de contenidos y narrativas, los debates o el diseño de imagen pública en los procesos de comunicación política no activan de la misma manera las emociones como lo hacían durante la segunda mitad del siglo pasado. La conexión de argumentos racionales y emociones se ha trastocado.
Desde esta perspectiva, los conceptos vinculados al pasado y futuro están dando un nuevo rostro al porvenir. El cambio dejó de ser una oferta potente —como lo fue en las elecciones presidenciales del 2000— porque el contraste perdió su fuerza ante el arribo del liderazgo carismático, en el que los buenos y/o malos resultados no son los elementos principales de las decisiones de las y los ciudadanos. Al menos en su mayoría.
En la comunicación política actual, prometer esperanza, felicidad y prosperidad se mantiene como un argumento políticamente conveniente. Lo malo, es que hoy se perciben más como palabras rutinarias y huecas, de manera particular para quienes padecen los peores efectos, por ejemplo, de la inseguridad, la enfermedad, la pérdida del poder adquisitivo y el desempleo.
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¿Qué explica esta discrepancia? ¿Por qué parece absurdo que los argumentos racionales ya no influyan en las emociones como lo hacían antes? Ya mencionamos que el carisma de los líderes es determinante. Pero también debemos considerar el descrédito de los partidos políticos y las decepciones que han provocado muchos gobiernos durante los períodos de la alternancia.
En el mismo sentido están operando los fenómenos de saturación y dispersión informativa. También el incremento de las campañas sucias, que desplazan a paso acelerado las campañas legítimas de contraste y del literal bombardeo de spots y noticias tan superfluas como irrelevantes que se transmiten todos los días en los distintos medios de comunicación.
La consecuencia lógica salta a la vista. En el actual ecosistema de comunicación, se está perdiendo la capacidad de incidir o controlar las emociones colectivas más importantes: la esperanza, la alegría, la tranquilidad, el orgullo, el miedo, el enojo, el malestar, la indignación y la decepción.
Durante el umbral que se presenta en cada año nuevo, se abre una ventana de oportunidad para influir en las emociones de la sociedad. Más cuando se trata de un año electoral. El problema en este momento está en que las y los actores políticos se mantienen aferrados a los formatos y mensajes tradicionales.
Si en las próximas semanas no se presenta un golpe de inflexión en la campaña de Xóchitl Gálvez, el frente opositor ya no tendrá la oportunidad de tener una campaña competitiva. Mucho menos de lograr el triunfo. La inercia por la que transitan las campañas terminará, por lo tanto, favoreciendo a Claudia Sheinbaum.
Por lo anterior, se puede asegurar que la candidata de Morena, Verde y PT está utilizando, con acierto, la ventaja estratégica de manejar las emociones como lo ha hecho el presidente Andrés Manuel López Obrador. Él seguirá prometiendo el mejor futuro posible, aunque la esperanza, prosperidad y felicidad tarden, para muchos, demasiado tiempo en llegar.
Recomendación editorial: Almudena Barrientos Báez y David Caldevilla-Domínguez (editores). Giddens. Más allá de la comunicación. Madrid, España: Marcial Pons, 2023.