Este jueves 16 de abril de 2026 arranca una temporada de beisbol bajo un nombre inédito: Liga Mexicana de Beisbol Banorte. Sin precedentes en 101 años de historia del circuito.
La jornada inaugural abre con los Piratas de Campeche ante los Diablos Rojos del México, pero el evento de fondo ocurrió días antes, cuando la liga y el banco firmaron un acuerdo por cinco años.
Grupo Financiero Banorte se convierte en el primer patrocinador que inscribe su nombre en la identidad oficial de la Liga Mexicana de Beisbol (LMB).
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El mismo banco que en marzo de 2025 rebautizó el Estadio Azteca —el recinto más emblemático del deporte mexicano— consolida ahora una presencia que no tiene precedente en la historia del patrocinio deportivo nacional.
En poco más de 13 meses, Banorte puso su nombre en el estadio más famoso de México y en la liga de beisbol más antigua de América Latina. El dato no es trivial para el fan ni para el analista.
El contexto es el siguiente: mientras Banorte avanza sobre el ‘beis’ y el ‘fut’, BBVA sostiene desde 2013 el nombre de la Liga MX y desde 2015 el del estadio de Rayados en Monterrey.
Dos instituciones financieras mexicanas —una de capital mayoritariamente nacional, la otra de origen español— controlan hoy la identidad nominal del deporte profesional más seguido en México.
Y la paradoja mayor se activa en pocas semanas: cuando llegue la Copa del Mundo 2026, la FIFA borrará todos esos nombres. El banco que puso su marca en el símbolo más reconocido del futbol nacional no podrá pronunciar ese nombre durante el torneo más visto del planeta.
Eso es lo que hay que desmenuzar.
Una costura fuerte
Esta Columna 40 de Fan Pro en La Silla Rota se cierra el jueves 16 de abril de 2026, justo el día en que la Liga Mexicana de Beisbol Banorte abre su temporada 101 con el nombre de un banco cosido a la identidad de la pelota.
El anuncio oficial se produjo el lunes 13 de abril en la Ciudad de México, con la presencia de Marcos Ramírez Miguel, director general de Banorte; Horacio de la Vega, presidente ejecutivo de la LMB; y Carla Juan Chelala, directora de Mercadotecnia de la institución financiera.
Los términos económicos no fueron divulgados por ninguna de las partes.
Qué es un naming right
Un naming right es un contrato mediante el cual una empresa adquiere el derecho de asociar su nombre a un recinto deportivo, una liga o un evento, a cambio de una suma negociada durante un período determinado. No es un espectacular en la fachada ni un parche en la camiseta.
Es algo estructuralmente distinto: la marca queda inscrita en la identidad del lugar. Cada vez que alguien dice “voy al BBVA” o “la serie la pasan en la LMB Banorte”, reproduce el mensaje del patrocinador sin que nadie se lo solicite.
El modelo tiene su origen en el mundo anglosajón. Algunos historiadores del deporte señalan como primer precedente la apertura de Fenway Park en Boston, el 20 de abril de 1912.
El propietario de los Red Sox, John I. Taylor, bautizó el estadio con un nombre que, en apariencia, aludía al vecindario; pero su empresa familiar se llamaba Fenway Realty . El negocio y el nombre viajaban juntos. Fue una insinuación antes de que existiera el contrato.
El modelo corporativo explícito —el que implica dinero, cláusulas y exclusividades— tardó décadas en formalizarse, pero se dirigió a Estados Unidos durante la década de 1990.
Para 2026, esa práctica alcanzó una madurez notable en el mundo desarrollado. Según datos del portal jurídico especializado iusport.com, de 123 franquicias profesionales en los Estados Unidos, 85 habían cedido los naming rights de sus recintos para el 2020.
Alemania tiene un 80 por ciento de estadios con nombre comercial; Inglaterra, alrededor de un 30%. México llegó tarde a esa mesa, pero en los últimos tres años ha corrido a una velocidad inusual.
El naming en el deporte profesional mexicano
En el Clausura 2026, siete de los 17 estadios de la Liga MX tienen nombre de patrocinador. Así lo documenta: el 40 por ciento del circuito ya opera bajo lógica de naming right. El recorrido tiene historia.
El pionero fue Necaxa . Cuando el club mudó su franquicia de la Ciudad de México a Aguascalientes en 2001, inauguró en julio de 2003 un estadio que el Gobierno del Estado de Aguascalientes puso en operación.
Grupo Modelo compró los derechos de nombre por 25 años a cambio de bautizarlo con su cerveza más antigua: Estadio Victoria . El contrato vence en 2028 y fue el primer naming right de estadio en el futbol mexicano. No hubo comunicado de monto; nadie lo reveló entonces ni después.
El segundo capítulo lo escribió la cerveza Corona en Torreón. Santos Laguna inauguró el Territorio Santos Modelo el 11 de noviembre de 2009 —con Pelé dando la patada inaugural, Ricky Martin en concierto y el presidente Felipe Calderón en el palco— y el complejo lleva desde siempre el nombre del entonces propietario, Grupo Modelo.
Cuando Grupo Orlegi adquirió la franquicia, mantuvo la relación comercial. En septiembre de 2024, el estadio ajustó su denominación a Estadio Corona Golden Light en función del lanzamiento de un nuevo producto de la cervecera, según informó el periodista David De la Garza.
El Estadio Akron de las Chivas llegó en diciembre de 2017. El club de Guadalajara firmó un acuerdo de 10 años con la marca de lubricantes y aceites para motores. De acuerdo con LA Times.
Otras fuentes expusieron, y el contrato fue de 40 millones de pesos anuales —aproximadamente dos millones de dólares al tipo de cambio de aquel momento—, con cláusula de confidencialidad firmada por ambas partes. La firma vence en 2027.
El Estadio BBVA de Rayados abrió en agosto de 2015 con ese nombre desde la primera piedra. La relación entre BBVA —entonces Bancomer— y los Rayados de Monterrey data de 1999. El contrato de naming original fue de 10 años, y en julio de 2025 se renovó por cinco años más, hasta 2030.
El monto del contrato actual no fue revelado, pero el referente de mercado en la MLS sitúa este tipo de acuerdos entre cinco y diez millones de dólares anuales. En la primera década de la rebautizada Liga BBVA MX fue de 10 millones de unidades de la divisa verde al año.
El Estadio Libertad Financiera es el más reciente de todos. En enero de 2026, el Atlético de San Luis anunció que el Alfonso Lastras Ramírez —nombre que cargó durante 27 años en honor al ex rector de la Universidad Autónoma de San Luis Potosí— dejaba de existir en el mundo de las marcas. La institución financiera homónima consideró el naming hasta 2030.
Todo eso existía antes de que Banorte entrara con su movimiento de mayor escala: el Estadio Banorte, que será siempre Azteca en el imaginario popular.
La ecuación de los $2,100 mdp
En marzo de 2025, Grupo Ollamani —empresa que cotiza en la Bolsa Mexicana de Valores y controla el Estadio Azteca a través de su subsidiaria Futbol del Distrito Federal, SA de CV— firmó dos contratos simultáneos con Banorte.
El primero, es un crédito de $2,100 millones de pesos para financiar la remodelación del coloso de Santa Úrsula.
Y, el segundo, es un contrato de patrocinio a largo plazo para ceder los derechos de nombre del inmueble por 12 años . Así lo documenta la propia información divulgada en la BMV y reproducida por la agencia internacional alemana Reuters.
El monto se distribuye a lo largo del periodo de vigencia, alrededor de unos 10 a 11 millones de dólares anuales entre el servicio del crédito y el valor del patrocinio.
Además, Ollamani tenía contemplados otra inversión de $1,500 millones de pesos propios para la remodelación. La inversión total en el inmueble —de cara al Mundial 2026— supera los $3,600 millones de pesos.
La estructura del acuerdo no es un naming right puro. Es un híbrido: crédito financiero + derechos de nombre.
Banorte no paga una cantidad separada por poner su nombre; financia la obra y recibe el naming como parte del retorno de esa inversión. Es una operación más sofisticada que el patrocinio convencional. Y eso diferencia este acuerdo de todos los demás en el deporte mexicano.
Un mes después —abril de 2026—, el mismo banco cierra la alianza con la LMB. Así, Banorte acumula en 13 meses: el estadio más emblemático del futbol nacional, la liga de beisbol más antigua de América Latina y presencia en las transmisiones deportivas de Azteca Deportes como patrocinador.
La concentración de activos deportivos bajo un mismo nombre bancario no tiene paralelo en la historia comercial del deporte mexicano.
BBVA vs Banorte: la batalla por el deporte
La contraparte de ese mapa es BBVA. El banco de origen español lleva más de una década en el naming del deporte mexicano.
En 2013, la Liga MX firmó con BBVA Bancomer el primer contrato de naming de la liga, valorado en $10 millones de dólares anuales según datos que este columnista logró revelar en exclusiva para ESPN y retomó el estudio Naming Rights League de
El acuerdo se renovó en 2016, 2019 y 2022 —en esta última ocasión por un costo bianual superior a $700 millones de pesos, y en diciembre de 2023 se extendió por tres años más hasta el Clausura 2027.
El total acumulado entre 2013 y 2024 se estima en aproximadamente $157 millones de dólares , de acuerdo con el informe de World Football Summit citado por la Revista Fortuna.
No es el primero que intenta darle nombre a la liga. En 2002, la empresa de pinturas Comex participó por dos años, también a razón de 10 millones de dólares anuales, y se creó incluso un “Campeón de Campeones Comex”. Pero el acuerdo no se renovó porque los medios informativos apenas mencionaban la marca al referirse al torneo.
El naming no sirve si los medios no lo reproducen. Esa es una lección que el mercado mexicano aprendió lentamente.
Lo que hay hoy es, por tanto, inédito en su magnitud: dos bancos mexicanos —con diferente origen accionario pero ambos operando en México— controlan el nombramiento de los dos deportes profesionales más seguidos en el país. BBVA tiene el nombre del futbol; Banorte tiene el nombre del beisbol y del estadio más famoso del futbol.
El fan que sale a ver un juego de cualquier deporte profesional en México, en prácticamente cualquier ciudad, está dentro de la gramática comercial de un banco.
La psicología del fan ante el cambio de nombre
La pregunta que el fan de a pie se hace no es contable. Es identitaria: ¿le digo Azteca o Banorte? ¿Es la Liga MX o la Liga BBVA? ¿Voy al juego en el Akron o en el Omnilife? La ciencia tiene respuestas.
El estudio más citado en la literatura académica sobre naming rights y resistencia del fan es el de David Woisetschläger, Vanessa Haselhoff y Christof Backhaus , publicado en el European Journal of Marketing en 2014, con una muestra de 798 aficionados al futbol. Sus hallazgos son contundentes: el 73.6% de los fans rechazó el nombre nuevo dos años después del cambio de denominación.
Los factores que más inciden en esa resistencia son la identificación del fan con su club y la actitud negativa hacia la comercialización del deporte.
La tesis de maestría de Georgi Stoimenov y Alberto Cordenons (Lund University, School of Economics and Management, 2017) se profundizó en el fenómeno con grupos focales de comunidades de fans europeos. Sus conclusiones apuntan a que la actitud de desaprobación va disminuyendo con el tiempo, pero se mantiene condicionada: para que la comunidad de fans adopte el nombre nuevo, el patrocinador debe percibirse como un actor que “encaja” con la identidad del lugar.
En ese marco, el caso Banorte-Azteca tiene una particularidad: la marca es un banco mexicano, el estadio es el símbolo del deporte nacional y el argumento es que el dinero de Banorte hace posible la remodelación del coloso. Ese cuadro —banco mexicano apoya al estadio más mexicano— puede reducir la resistencia identitaria.
Sin embargo, los apelativos Banorte-Azteca se deben esfumar durante la Copa del Mundo 2026.
El Estadio Azteca será sede de la ceremonia inaugural del Mundial 2026 —el partido de apertura del torneo más visto en la historia—, y durante esas semanas su nombre oficial será “Mexico City Stadium”, el equivalente geográfico neutral que exige la FIFA para todos sus recintos. No habrá Banorte visible en las transmisiones globales.
La razón está en la política “clean Stadium” (estadio limpio) que la FIFA aplica en todas sus competiciones. La norma obliga a que ningún recinto sede exhiba marcas comerciales que no sean las de los patrocinadores oficiales del organismo durante el torneo.
La FIFA vende exclusividad absoluta a sus socios globales —entre ellos Hyundai-Kia, Visa, Coca-Cola y Aramco—, quienes pagan entre 100 y 200 millones de dólares por esa visibilidad en eventos transmitidos a miles de millones de personas, según datos del Sports Business Journal.
Ricardo Fort, fundador de Sport by Fort Consulting y ex vicepresidente de Patrocinios Globales de Visa y Coca-Cola, resumió la lógica: “Si le hubieran dicho a Hyundai-Kia que jugarían en el Estadio Mercedes-Benz y que hablarían de él, Hyundai-Kia no habría pagado lo que pagó. Y eso aplica a cada marca”.
Los tres estadios mexicanos del Mundial llevan durante el torneo nombres neutrales: el Estadio Banorte se llama “Estadio de la Ciudad de México”; el BBVA de Monterrey se llama “Estadio Monterrey”; el Akron de Guadalajara se llama “Estadio de Guadalajara”.
El único caso de excepción en todo el Mundial 2026 es el Mercedes-Benz Stadium de Atlanta, cuya estrella de tres puntas está integrada estructuralmente al techo retráctil: ocho paneles que en conjunto pesan cientos de toneladas y miden 67 metros. La FIFA autorizó que el logo permaneciera en el techo porque su remoción representaría un riesgo estructural real, como documentó Yardbarker. Desde el nivel de la calle, el estadio será Atlanta Stadium.
Pero todo es estrategia. Para Banorte, la ecuación tiene una lógica de largo plazo: el crédito que financia el estadio se paga a 12 años. El naming rights comienza después del Mundial y durará hasta 2038. El banco no invirtió para el torneo: invirtió para los 12 años que vienen después de él. El Mundial es un intervalo; el naming es el fondo.
El Estadio Banorte genera aproximadamente 11 millones de dólares anuales en retorno combinado.
¿Los namings hacen al deporte más fuerte o solo hacen más fuerte al banco? Las cifras de la LMB dicen que, en este caso, la liga creció 12 veces en ingresos por patrocinios antes de que Banorte llegara. El banco no rescató a un deporte en crisis. Eligió a un deporte en ascenso y puso su nombre en él. Esa diferencia importa. El fan que sabe leer esa diferencia es el que entiende las reglas del juego.