La decisión es acertada. Xóchitl Gálvez tendrá, como Claudia Sheinbaum, un equipo de voceros. En el actual ecosistema de comunicación, no podía ser de otra manera. Lejos quedaron los tiempos en los que la confrontación política era frente a frente.
En una campaña presidencial, los portavoces proporcionan información oficial y confiable a los medios de comunicación y las redes sociales. Además, dan respuesta a las diferentes situaciones de conflicto o respuesta a campañas sucias, con el objetivo de cuidar la imagen y reputación de los contendientes.
Lo más probable es que Kenia López Rabadán coordine el equipo de voceros de Xóchitl Gálvez. Gerardo Fernández Noroña encabeza el de Claudia Sheinbaum. En el primero, participarán dirigentes de los partidos. También habrá quienes representen la voz “de la sociedad civil”. En el segundo varios políticos están trabajando desde hace meses.
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Según parece, los errores cometidos por la senadora Gálvez al responder los ataques de las últimas semanas justificó esta acción, que sin duda debió haberse puesto en marcha desde la contienda interna. Lo importante ahora es gestionar los conflictos generados por dichos errores al interior de los partidos que la respaldan.
Para nadie es un secreto que la aspirante del Frente Amplio por México está aislada, sin el equipo que en realidad necesita para competir con el aparato de Estado que tienen enfrente. La ventaja de Claudia Sheinbaum en las encuestas —y el apoyo que recibe su agenda desde Palacio Nacional— mantienen su tranquilidad y el margen de maniobra que necesita para corregir lo que resulte indispensable.
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El proceso de aprendizaje de ambos equipos para tener una vocería eficaz llevará tiempo. Elaborar una estrategia de campaña presidencial o un diagnóstico de las fortalezas y debilidades de un o una aspirante es una tarea sumamente compleja. No puede quedar sometida a la intuición, a la capacidad de reacción rápida o al sentido común.
Por lo anterior, el casting de una vocería eficaz no se construye en unos cuantos días. Tampoco se construye con cuotas, aún cuando participen líderes experimentados. Mucho menos se debe poner en marcha de un día para otro, sin que lo respalde el trabajo profesional y de asesoría que requiere. La labor es sumamente sofisticada y merece la mayor atención por la importancia del cargo y el gran impacto que tiene en los resultados finales de la elección.
Aún más. El entrenamiento de un vocero o grupo de portavoces no se logra con programas de trabajo ambiciosos que se realizan en unas cuantas horas. Conformar un equipo de voceros es una de las actividades más relevantes, sofisticadas y complejas de las estrategias de campaña. Sin embargo, no se le ha dado todavía el tiempo, la disciplina y los recursos que se requieren.
Lo bueno para los equipos de campaña de las aspirantes presidenciales es que por fin se le está otorgando una mayor atención a los entrenamientos mediáticos. Lo malo es que muchos de los planes de trabajo que predominan en el mercado de la consultoría siguen siendo muy limitados. México está muy lejos de tener una cultura sólida de debate y de capacitación mediática a fondo para los equipos de campaña.
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En los equipos de las aspirantes, se debería considerar en principio a tres voceros naturales: al coordinador de campaña y a los responsables de medios de comunicación masiva y redes sociales. Sólo se les excluirá si tienen problemas serios para comunicar. Además, el grupo debe que estar acompañado por especialistas en la elaboración de mensajes.
En el mismo sentido se tiene que abrir otro grupo de voceros. Me refiero a los líderes que se comunicarán con las estructuras partidistas. También a la gente que participa en directamente dentro las organizaciones sociales. La comunicación con estos grupos no transita necesariamente por los medios tradicionales, pero sí resulta tanto o más relevante para la estrategia.
Para que funcione con eficacia, el equipo de voceros necesita una buena narrativa: en todas las temáticas, espacios mediáticos, sociales y frentes, con un marcado énfasis en la narrativa de la oferta política, pero sobre todo en las acciones de ataque y defensa. Es preciso definir roles. Asignar los adversarios a quienes se enfrentarán y seleccionar los formatos más apropiados para la interacción. Una buena vocería no se limita a comunicados, entrevistas y conferencias de medios. Es mucho más que eso.
Los voceros y sus argumentos estarán coordinados directamente por las candidatas. Sin embargo, las decisiones deben surgir de un Cuarto de Situación o de Estrategia. Durante muchos años, a este espacio se le conoció como Cuarto de Guerra, pero el modelo implementado y sus características dejaron de ser útiles desde hace muchos años. De igual forma, todas y todos requieren de un entrenamiento exhaustivo, constante y disciplinado.
Como responsable de la capacitación y entrenamiento de diversos equipos de voceros en México y otros países, tengo la seguridad de que los equipos de voceros funcionan igual que una orquesta. En la preparación de voceros, no hay espacio para la improvisación. La disciplina, orden, experiencia, talento y la manera en que se ordenan y jerarquizan los instrumentos son requisitos fundamentales.
Por otra parte, el equipo de vocería debe tener en cuenta que a los medios de comunicación no les interesa mucho hablar con los voceros, a menos que sea estrictamente indispensable. La preferencia la tendrán las candidatas, más si está de por medio una denuncia, cualquier problema delicado o un conflicto. ¿Cómo abrir los espacios a partir de estas restricciones? ¿Cómo sortear los escándalos, la judicialización de temas políticos y las noticias falsas?
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Una buena estrategia y las técnicas adecuadas incrementan las posibilidades de éxito. Lo que sí es absolutamente seguro es que la vocería que recae en una sola persona se mantiene para los escenarios de crisis. Y lo que están viviendo las dos aspirantes a la presidencia dista mucho de serlo. Es cierto que desde hace tiempo están sometidas a fuertes embates, pero también lo es que no pueden solas ni con todo.
Por todo lo anterior, la selección de los integrantes del equipo es el principio de la solución a los problemas particulares de comunicación que tienen Claudia Sheinbaum y Xóchitl Gálvez. Pero no es la solución definitiva a los grandes retos que tienen frente a sí.
Si las acciones de las y los portavoces no son eficaces, sólo se generará ruido, distorsión y confusión en la comunicación. En el mismo sentido, está demostrado que los riesgos y peligros se incrementan cuando no están soportados por la experiencia, la responsabilidad, la ética y el profesionalismo.
Recomendación editorial: Libro de Estilo de El País. España: Editorial Aguilar, 2021.