140 años después, la icónica marca de belleza Avon se reinventa para estar más cerca de las nuevas generaciones, la tecnología y poder ser un startup digital, afirma Francisco Demesa, CEO de Natura y Avon México.
Sin embargo, presume: “nunca vamos a dejar de ser una compañía de relaciones humanas de venta directa. Son las relaciones lo que ha construido nuestra historia y eso va a seguir siendo parte fundamental de quienes somos”.
En entrevista con La Silla Rota, lanza el reto de dónde se quieren ver en una década: “nuestra ambición es llegar a ser líderes del mercado de belleza en este país”.
Además, descarta que la compañía vaya a buscar alguna adquisición.
En la actualidad, la empresa de cosméticos ocupa la quinta posición de cuidado personal en México y la primera de venta directa también de cuidado personal, pero con una proyección de seguir creciendo. Tienen poco más de 5% del mercado mexicano.
“Nosotros como Natura hemos adquirido diversas marcas y también hemos desinvertido algunas de estas marcas. En este momento Natura y Avon es el foco. Natura con un gran potencial de crecimiento, es una marca que lleva 20 años creciendo en el mercado mexicano, continúa con un muy buen ritmo y ahora Avon, después de tanto cambio de administración y de tanta historia, pues creo que está llegando a un momento cumbre en su historia reinventándose”, expresa.
Agrega que van aprovechar la tecnología para reducir tiempos en los procesos, detonar mayor innovación y se vuelva también un motor importantísimo de crecimiento.
Inclusive, destaca que ya tienen más de 20 agentes de inteligencia artificial que les ayudan en los procesos de innovación, lo que les permite recortar tiempos de desarrollo de nuevos productos y viene un “pipeline” muy interesante de nuevos productos en los próximos 18 meses.
El directivo comenta que “la cercanía de las redes humanas es el corazón de lo que somos, eso nunca se va a perder. Pero la IA sin duda es una herramienta que nos permite hacer mucho mejor lo que hacemos”.
Segundos en Latinoamérica para Natura
En la plática sostenida en el piso 44 del World Trade Center, el director general de Natura y Avon México, sostiene que México es un mercado estratégico, que tiene el mayor potencial de crecimiento y el cual en 2026 será el segundo más importante en Latinoamérica para Natura, solamente atrás de Brasil.
Explica que hace cinco años, Natura adquirió Avon, pero la integración concluyó el año pasado, por lo que la unión de ambas firmas representa una oportunidad para acelerar el crecimiento del país.
“¿Esto qué quiere decir? Que ahora nuestra red de consultoras puede vender las dos marcas y que tenemos diferentes marcas dentro de una sola compañía. Somos una sola compañía con diferentes propuestas de valor y Avon es una de ellas.. lo que le permite a nuestras consultoras es que ahora pueden hablar de Natura y de Avon. Y cada una de las marcas tiene su historia, su personalidad propia diferente consumidores”, enfatiza.
Además, añade el directivo con más de 25 años de experiencia en gestión empresarial y reconocido por su enfoque humano con el desarrollo de sus equipos, que la unión de ambas empresas representa también una oportunidad de acelerar este crecimiento en el país.
En 2025, la empresa de cosméticos registró una tasa de crecimiento a doble digito.
El directivo añade que la proyección de inversión para el futuro es muy importante porque están seguros que van a seguir generando crecimiento, llegar a más hogares mexicanos y hacer que la marca solo crezca en el país.
¿Cómo ser líderes en una década?
La visión de Francisco Demesa, CEO de Natura y Avon México, quien ya puede decir que es maratonista, ya que en 2025 corrió el de Chicago y se alista para ir por el segundo, es llegar a ser los líderes en el mercado en una década.
Para llegar a ese objetivo, dice, tienen varios planes, en donde uno de ellos es desarrollar la omnicanalidad.
“¿Qué quiere decir esto? Pues como te decía, tenemos casi medio millón de personas trabajando todos los días, ofreciendo nuestros productos, pero el consumidor también ha evolucionado. Entonces ahora estamos utilizando la tecnología para acercar nuestros productos a estos consumidores que buscan otras formas de adquirir nuestros productos, acercarnos también a otros canales de distribución”, añade.
A esa situación se suman las tiendas propias en centros comerciales, lo cual, aclara, no quiere decir que vayan a reemplazar al otro, sino que se complementan.
“Uno construye sobre el otro. El que la marca esté presente mucho más cerca de nuestros clientes hace que la marca sea más reconocida, mucho más cercana, más relevante, más próxima, podamos entenderlos mejor y eso hace que todos nuestros canales estén creciendo”, sostiene.
Actualmente, explica, tienen 12 tiendas en los principales centros comerciales, principalmente en la Ciudad de México, pero ya están incursionando en algunas otras ciudades. Además cuentan con dos franquicias y en puerta hay 10 tiendas por abrir e igual número de franquicias.
“Tenemos tienda en Puebla, en Morelia, en Guadalajara y vienen algunas otras aperturas. Sin embargo, es un proceso que toma su tiempo. Es un proceso que es diferente a lo que tradicionalmente habíamos hecho. Sin embargo, hemos tenido muy buenos resultados hasta ahora”, declara.
Demesa, quien tiene un MBA por la Escuela de Negocios de Harvard y tiene la profesión de Mercadotecnia por el Tecnológico de Monterrey agrega que hay canales que en el mercado crecen mucho más rápido y tienen que estar ahí, porque es donde están sus consumidores y clientes.
De Celaya para EU
La firma tiene una planta en Celaya, Guanajuato de más de 300 mil metros cuadrados, la cual opera con 100% de energías limpias. Todos los productos que se consumen en México salen de ahí, pero también se exportan a Estados Unidos y Centroamérica.
De acuerdo con la compañía de cosméticos, 33% de la producción en México se envía a Estados Unidos y Centroamérica.
Además, sostiene, tienen casi medio millón de personas trabajando todos los días de forma muy emprendedora, buscando oportunidades e independencia económica.
“Algo que genera un impacto muy positivo en la siguiente generación también, porque las mujeres que se atreven a seguir este emprendedurismo, que generan estos ingresos, que generan esta independencia, lo invierten en la educación de sus hijos y eso tiene un poder transformacional para las siguientes generaciones”, expresa.
La icónica en el mercado
El directivo plantea que 140 años después, Avon se reinventa para estar más cerca de los jóvenes y la tecnología.
“Avon es una marca que es universal. Prácticamente todos los que crecimos en México, de alguna u otra manera tuvimos algún contacto con la marca. Hoy queremos ser una marca atractiva para estas nuevas generaciones”, expone en la plática.
La marca va a recibir una inversión constante, en la cadena productiva, en la distribución y en la red de consultoras, dice Francisco Demesa.
“Tenemos 140 años de historia, pero inicia una nueva era para Avon. Hoy estamos reinventando lo que significa esta marca para estar mucho más cerca de nuestros consumidores, de la gente, de los iconos culturales, de la tecnología y también de la oportunidad que significa para todas las mujeres y hombres que forman parte de nuestra red de consultores”, argumenta.
El directivo destaca que Avon ha sido pionero en muchas patentes y la marca tiene más de 1,000 patentes, además, por primera vez logró estabilizar la vitamina C en el laboratorio que hoy se utilizan en muchísimos productos del mercado de belleza en general, por lo que van a aprovechar todo ese conocimiento para generar esta innovación.
Además, agrega que no solamente es la marca de la nostalgia, sino una firma inclusiva, que le habla a todas las mujeres para lo que la belleza significa para ellas.
“Es una industria millonaria, una industria que mueve mucho producto de diferentes categorías. Estamos hablando de desodorantes, de champús, jabones, cremas, productos anti-edad, hay productos que buscan a diferente tipo de consumidor. Los consumidores también tienen necesidades diferentes de acuerdo a su edad, de acuerdo a lo que es importante para ellos. El tener esta oferta complementaria nos ayuda a llegar a más hogares”, destaca.
El directivo que fuera de la oficina pasa tiempo con la familia, disfruta tener tiempo para estar al aire libre, hacer deporte, escuchar música y cocinar, puntualiza que contar con 140 años de historia les ayuda a que, a partir de ahí, puedan generar nuevas ideas de cómo rejuvenecer no solo la marca, sino también los productos que ofrecen al mercado.
