Javier Hernández, Guillermo Ochoa y Saúl ‘Canelo’ Álvarez protagonizan un duelo que va más allá del rendimiento deportivo: la negación sistemática de su propio declive competitivo.
La edad avanza para todos y cuando afecta el alto rendimiento profesional es momento de decir adiós, algo que no es fácil de entender para algunos.
Una crisis silenciosa amenaza el legado de estas tres figuras en un problema de gestión de marca personal.
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Esta columna 11 de Fan Pro en La Silla Rota se entrega a primera hora del jueves 2 de octubre de 2025, luego de darse a conocer que el ex campeón de los pesos supermedianos, ‘Canelo’ Álvarez, será intervenido quirúrgicamente del codo izquierdo debido a un desgaste natural.
A los 35 años, el tapatío que perdió ante Terence Crawford cuatro cinturones de título mundial el sábado 13 de septiembre requiere darle mantenimiento a la herramienta que no le funciona igual tras casi dos décadas de trayecto sobre el ring y las lonas de entrenamiento, aparte de su lucha por resultar creíble.
El ‘Chicharito’ Hernández, con sus 37 años a cuestas, 19 de carrera, simplemente no va a la banca de Chivas en múltiples ocasiones y da más de qué hablar por su desempeño fuera de las canchas.
El equipo que lo catapultó a Europa, donde forjó una exitosa trayectoria en Manchester United, Real Madrid, Bayer Leverkusen, West Ham United y Sevilla lo margina sistemáticamente tras un rendimiento de apenas tres goles marcados en su regreso tras un año y nueve meses.
Para Francisco Guillermo Ochoa, de 40 años, la situación es paradójica, pues mientras trata de pasar a la historia como el tercer mortal en sumar su sexa Copa del Mundo en 2026, misma posibilidad que tienen Lionel Messi y Cristiano Ronaldo, se enfrenta a un escandaloso cierre de carrera con el Limassol de Chipre, donde en dos partidos admitió siete goles.
Los fans en las redes sociales cuestionan al arquero que tuvo una participación memorable como el segundo mejor guardameta en Brasil 2014, detrás del costarricense Keylor Navas, y el único episodio realmente destacado de México en la paupérrima asistencia a Qatar 2022, al detenerle un penalti al polaco Robert Lewandowski.
Además, enfrenta el handicap de la destitución del técnico Paolo Tramezzani, el estratega que apostó por él como titular, a la vez que peligra cumplir la condición del seleccionador mexicano Javier Aguirre para convocarlo al Mundial de Norteamérica 2026.
El tiempo no perdona
La marca personal de estos atletas enfrenta una depreciación acelerada que contrasta con sus años dorados.
La psicología deportiva identifica factores críticos que explican este comportamiento autodestructivo que tienen algunos atletas al aferrarse al pasado exitoso con la negación del presente.
Un estudio de la Universidad CES (Coorporación de Estudios en Salud) de Colombia expone que la última etapa del itinerario deportivo es una transición en la cual el deportista puede experimentar diferentes dificultades relacionadas con su salud mental.
Los astros del deporte se acostumbran a los reflectores y les genera ansiedad pensar qué harán después de que esta etapa termine, expone el informe. Esta crisis de identidad se manifiesta en la negación del declive como mecanismo de defensa psicológico.
Por supuesto que no es fácil despedirse de la experiencia triunfal. Los deportistas exitosos construyen su identidad entera alrededor de su disciplina. Cuando eso se acaba, muchos se sienten perdidos, sin propósito, analiza Kirsten Peterson, doctora en psicología deportiva en un artículo citado por el Centro de Estudios de en Psicología y Educación (EDECA) con sede en España.
La planificacio´n del retiro y la vida post deportiva, estabilidad econo´mica y recursos de afrontamiento propios del deportista pueden ayudar a disminuir la aparicio´n de las afectaciones, pero no siempre se gestiona el día después del trayecto como profesional activo.
El Modelo de Retiro Ejemplar: Andrés Guardado
Hay otras formas y decisiones en el panorama. Andrés Guardado demostró cómo ejecutar un retiro digno y estratégicamente planeado.
En este 2025, el mediocampista que cumplió 39 años de edad el 28 de septiembre, anunció su despedida definitiva tras 19 años de carrera, y con un alto nivel competitivo. Caso curioso, se había retirado en 2024, pero el León lo convenció de jugar en el torneo Clausura de este año.
‘El Principito’ disputó 542 partidos en Europa y 182 encuentros con la Selección Mexicana, pero logró el hito de convertirse, como Ochoa, Rafael Márquez y Antonio ‘La Tota’ Carbajal, en uno de los mexicanos en jugar Cinco Copas del Mundo en Qatar 2022.
A diferencia de Paco Memo, 14 meses más joven que el guardameta, tuvo claro que no buscaría la oportunidad de sumar su sexto Mundial, porque anunció su retirada como seleccionado nacional en mayo de 2023, aunque su último juego oficial fue el 15 de octubre de 2024.
La razón de aceptar jugar un torneo extra fue que el León contrató al ‘10’ colombiano James Rodríguez con el objetivo de tener una media cancha de alto calibre en el Mundial de Clubes de 2025, lo cual fue frustrado por la Federación Internacional de Futbol Asociado (FIFA) que decidió excluir a los esmeraldas por la prohibición de la multipropiedad, con lo cual solamente jugaron los Tuzos como parte del Grupo Pachuca.
Su despedida fue una lección de gestión reputacional porque prefirió irse en plenitud de facultades, como titular y capitán del León aunque tuvo coqueteos del Cruz Azul para seguir en acción en el Apertura 2025.
Además, supo construir un patrimonio sólido, ya que es de conocimiento público que como ídolo del Betis de Sevilla decidió adquirir una mansión tasada en 2.5 millones de dólares en 2024.
Se marchó preservando su legado en una carrera profesional extendida a 20 años en su paso por el Atlas, Deportivo La Coruña, Valencia, Bayer Leverkusen, PSV Eindhoven y Real Betis, antes de su cierre como Panza Verde.
Valor de marca vs. valor de mercado
Irónicamente, mientras un deportista envejece, su valor en el mercado disminuye, aunque si hay una adecuada gestión reputacional, su valor de marca puede crecer.
En el caso de ‘Chicharito’ Hernández, aunque actualmente no es ni de lejos lo que fue como delantero, Chivas ahorrará cerca de 3 millones de dólares si de una vez por todas el jugador decide irse ante su productividad fallida y su cada vez más deteriorada imagen y puede perder patrocinadores, lo mismo que Memo Ochoa. A nadie le interesa aliarse con una figura perdedora.
El caso de ‘Canelo' es diferente porque es promotor de sí mismo y supo firmar contratos millonarios con antelación.
La marca personal deportiva requiere planificación estratégica. Atrae patrocinios la impresión duradera de los deportistas asociados con lo mejor de los valores universales y la percepción de triunfo.
Los riesgos reputacionales de prolongar carreras en declive multiplican el daño a largo plazo. La gestión de marca personal consiste en tener control sobre la propia reputación cuando se está a tiempo.
El fan decide comprar artículos o experiencias deportivas de quien los inspira, no de quien los deprime, como ejemplifica un estudio del sobre el Comportamiento psicoeconómico del consumidor habitual de productos deportivos. realizado por la Federación Española de Docentes de Educación Física.
Las expectativas y percepción de valor se deterioran cuando los atletas exhiben rendimientos inconsistentes contra su historial de éxito.
Mejores prácticas
Estados Unidos implementa programas de transición que combinan asesoramiento psicológico con orientación vocacional.
Europa desarrolla metodologías específicas para la gestión de marca personal deportiva con objetivos estratégicos a medio y largo plazo.
Instituciones deportivas mexicanas podrían implementar programas de planificación de retiro desde el inicio de carreras profesionales como sucede en Alemania y Holanda.
Desarrollar protocolos de gestión reputacional que protejan el legado de atletas históricos es algo que debiera cuidarse desde la entidad deportiva.
¿Por qué no crear metodologías específicas con visión de futuro para deportistas en activo? Reconocer señales de declive competitivo antes que el mercado las evidencie es clave, así como diversificar fuentes de ingreso y desarrollo profesional fuera del deporte, más el asesoramiento psicológico especializado.
Los casos de ‘Chicharito’, Memo Ochoa y ‘Canelo’ representan una oportunidad educativa para el ecosistema deportivo mexicano. La negación de la propia decadencia no detiene el tiempo ni restaura capacidades físicas deterioradas.
La dignidad del retiro oportuno preserva legados que el aferramiento tardío inevitablemente destruye. Se debe aprender en todos los ámbitos de ejemplos como Andrés Guardado, quien demostró que retirarse a tiempo es la victoria final de toda carrera exitosa. #ClapClap