Uno de los recursos más frecuentes de la comunicación política consiste en etiquetar a las personas, grupos, partidos o instituciones. Se les etiqueta para resaltar atributos, ventajas o cualidades. También para magnificar errores, mentiras o defectos. Por el impacto que son capaces de lograr, las etiquetas se han convertido en un recurso cotidiano en el espacio público.
Las etiquetas son conceptos, adjetivos o frases que califican acciones, conductas, actitudes, posturas políticas o ideológicas. Son uno de los ejes principales en la construcción del Perfil de Imagen de las y los personajes de poder. Como representaciones simbólicas de apariencias —o de falsas realidades— facilitan la empatía con la gente o se convierten en lastres de la credibilidad y popularidad de los líderes.
En los medios de comunicación y redes sociales escuchamos y leemos una enorme cantidad de etiquetas que influyen en la conformación de nuestra opinión sobre las y los personajes públicos. Las positivas son importantes, aunque más difíciles de posicionar: honesto, capaz, inteligente, sensible, comprometido, firme, cumple lo que promete. Sin embargo, las negativas, llaman más la atención: corrupto, incapaz, incongruente, conservador, potentado, rufián, enemigo del pueblo, mafioso.
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En los escenarios de polarización abundan las etiquetas y los juicios de valor que las acompañan. Pero no sólo los que tienen una base de legitimidad. También los que ofenden, discriminan, excluyen, son racistas o expresan desigualdad o inequidad. La capacidad que tienen para marcar diferencias con los adversarios las hacen muy atractivas, o necesarias, en el marco de una contienda electoral.
Lo malo es que abundan las equivocaciones. Son dos los errores más frecuentes: olvidarse de los argumentos convincentes y hacer a un lado la información y los datos duros que las confirmen. Cuando esto sucede, pierden eficacia y hasta llegan a tener resultados contraproducentes al abrir una ventana de oportunidad para el contraataque o facilitar que al agresor se le coloquen etiquetas negativas con un sustento inobjetable.
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Además, hay que reconocer que la estigmatización y las etiquetas negativas están directamente relacionadas. Si retomamos la definición de la palabra, al estigmatizar se ofende, se daña el honor, se difama, se injuria o se atenta contra la dignidad de las personas. Dicho de otra manera: la estigmatización “marca a alguien con un hierro candente”.
Por lo anterior, el concepto “estigmatizar” lleva explícita una forma de violencia verbal. Lo mismo se puede decir de las etiquetas negativas falaces. De ahí la responsabilidad y el cuidado que debemos tener al utilizarlas. Por un lado, porque son susceptibles de convertirse en delito. Por el otro, porque tienen el potencial de reforzar prejuicios inaceptables en contra de algunos grupos vulnerables.
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En el nuevo ecosistema de comunicación, las etiquetas se afianzan, expanden y redimensionan. Tanto, que ya forman parte de la cotidianeidad en los mensajes políticos y en las conversaciones que se generan en las redes sociales. La asociación que por su esencia tienen con el bien y el mal, las han convertido en recurso privilegiado de las estrategias de comunicación.
Desde el punto de vista técnico, lo recomendable es buscar la alineación y armonía entre lo que el personaje de poder quiere proyectar con lo que finalmente tendrían que percibir las audiencias objetivo. De lo que se trata es de reforzar los conceptos positivos propios y resaltar los negativos reales del adversario. El punto de partida es el conocimiento preciso de lo que comunica el personaje, ya sea por su naturaleza, hábitos o actitudes. El instrumento para medir estas variables son las encuestas y estudios de opinión cualitativos.
En la contienda adelantada por la Presidencia de la República, la colocación de etiquetas está a todo lo que da. La centralidad que ocupan en los medios y redes sociales es impresionante. Sin embargo, en el fuego cruzado que estamos presenciando algunas situaciones podrían salirse de control. Tampoco hay duda que a mayor poder político, más grande es el daño que se puede ocasionar a las personas cuando se rebasan los límites de las leyes y el respeto a los derechos humanos.
Asegurar que el mal uso de las etiquetas está de un solo lado es equivocado. Desafortunadamente, las fallas las encontramos en la mayoría de las y los actores políticos, en todos los frentes. En algunas ocasiones, los errores surgen de las ocurrencias de los mismos personajes. En otras, es evidente que detrás de ellos hay una mala asesoría. En cualquiera de los casos, las consecuencias son nefastas, porque se enrarece el ambiente político y se afecta la confianza de la ciudadanía en los asuntos públicos.
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Es cierto que la colocación de etiquetas es más efectiva si está sustentada en argumentos verdaderos y hechos concretos. Lo que resulta inaceptable es que para desacreditar al adversario se le encasille con adjetivos negativos, abusando del poder y cerrando la posibilidad al diálogo, a la confrontación civilizada y al debate abierto, como tendría que suceder en cualquier sistema democrático.
Si como nación aspiramos al piso parejo en cualquier contienda política, lo más recomendable es acatar las leyes, no abusar de los esquemas asimétricos de poder y apegarse a los valores éticos más elementales. ¿Por qué no retomar, entonces, los parámetros de una cultura auténtica de debate? ¿Por qué no utilizar otros recursos valiosos de la retórica y la persuasión que están disponibles y que son tanto o más efectivos que las etiquetas falaces?
Recomendación editorial: Imelda Rodríguez Escanciano. Imagen política. Modelo y método. Barcelona, España: Ediciones Gestión 2000.