¿Quién se puede resistir a las emociones que nos producen bienestar y tranquilidad? ¿Quién no aceptaría ceder muchas cosas a cambio de tener lo que considera lo más importante en la vida, como gozar de buena salud y paz interior en todos los sentidos? ¿Quién puede no sucumbir ante las promesas que nos hacen los políticos de mejorar nuestra calidad de vida y escalar socialmente para lograr una vida mejor?
La comunicación y las emociones siempre han estado estrechamente unidas. Articuladas. Coordinadas. Fusionadas. No se puede explicar, entender ni manejar la una sin las otras: son inseparables. De hecho, buena parte de la efectividad que se puede lograr con la comunicación en todos los niveles de las relaciones humanas está vinculada con las emociones. Los publicistas y comunicadores políticos deberían tenerlo siempre claro.
Pero esto no es todo. Las emociones están directamente relacionadas con los procesos de toma de decisiones. Con enorme fuerza influyen en la búsqueda, jerarquización y organización de la información que realiza cualquier analista, investigador, escritor, guionista o redactor de discursos. Por eso, el buen líder sabe que para influir de mejor manera en las audiencias, no solo es importante provocar emociones, sino aprender a controlar y dominar las propias.
Las emociones positivas como la alegría, el optimismo, la ilusión, la paz interior, la felicidad, el amor y la esperanza se mantienen como uno de los recursos indispensables en las estrategias de comunicación política. Aparecen en varios espacios de la agenda pública, son el motor principal de las redes sociales y utilizan las principales figuras retóricas. Sin embargo, en las estrategias de comunicación política se recurre a ellas con menos frecuencia que hace algunos años o no se les valora en los términos que ameritan.
¿La razón? En el análisis y diseño de la comunicación política se ha puesto un marcado énfasis en las emociones negativas. Provocar división, odio, resentimiento o enojo en la población se nos presenta como un recurso fácil. Por un lado, porque el escándalo activa una respuesta negativa en contra de quien lo protagoniza y en favor de quien se beneficia con la noticia. Por el otro, porque el conflicto suele generar, casi siempre, buenas ganancias para quien logra salir bien librado de éste.
En el marco de sociedades poco interesadas en la política y los asuntos públicos, los líderes que se concentran en las necesidades básicas de la gente y en sus emociones más profundas tienen hoy mayores posibilidades de triunfo en las campañas electorales o como gobernantes. Dejarse seducir ante la idea de que alguien más se hará cargo —al menos en parte— de nuestros problemas es una fórmula efectiva para subir los niveles de popularidad y aceptación.
Los líderes populistas —con sus marcadas dosis de actitudes paternalistas basadas en “personajes” que se asumen como héroes o salvadores de la Patria— han desarrollado uno de los modelos de comunicación más interesantes para combinar las emociones positivas con las negativas. Subrayo tres motivos:
Porque le quitan responsabilidades y cargas a las y los ciudadanos.
Por la necesidad de tener a un ser excepcional en quien creer: un referente confiable.
Porque más allá del día de la votación, la participación efectiva en diversos ámbitos de la vida pública ha perdido fuerza frente a las grandes decisiones del país.
Cuando de influir se trata, los periodistas y comunicadores también son y deben ser objetivo de los políticos. Ni a unos ni otros debería extrañar. Muchos líderes de opinión deberían hacer lo mismo. El éxito de su labor se basa, en buena medida, en su capacidad para mover las fibras más sensibles de sus fuentes de información y de las audiencias a las que se dirigen. Al contar historias, no es posible que evadan el ángulo emocional con el que están asociadas. Pero también se debe hacer con conocimiento de cómo funcionan, se activan y controlan. De igual forma es preciso apegarse, siempre, a un código de ética.
En consecuencia, tal vez las emociones sean uno de los factores por los que la objetividad en el manejo de información y el apego fiel a la verdad como lo exigen los manuales de periodismo sea una labor casi imposible. Las emociones siempre generan sesgos, puntos de vista o enfoques cargados de intereses, que pueden ser legítimos, lícitos y apegados a la legalidad. No olvidemos que se trata, a final de cuentas, de acciones, narrativas y argumentos basados en las técnicas de la retórica y la persuasión.
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Aún más. Parece paradójico y lo es. Las propuestas que van acompañadas de las más fuertes emociones y sentimientos positivos son inalcanzables, al menos para la mayoría. La oferta de un futuro mejor y de una gran transformación o cambio profundo nunca terminan por llegar. En cada campaña se reciclan. Se refrasean. Se refrescan. Cambian algunos de sus contenidos e imágenes, pero las emociones que se pretenden activar en la ciudadanía siguen inalterables.
Así, el futuro será siempre inalcanzable. No pasará de los límites de lo deseable. Rara vez es factible. Pocas veces es viable. Aunque las y los gobernantes pretendan convencernos de lo contrario. Por eso siempre se señalarán responsables de lo que pudo haber sido y no fue. Los que obstaculizan, impiden o frenan los grandes objetivos inalcanzados nunca serán los gobernantes. Nunca será el pueblo. La responsabilidad terminará recayendo en los adversarios, en las catástrofes, en el entorno internacional adverso.
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Para conocer mejor el estado emocional de los aliados, adversarios, líderes de los medios de comunicación y de la población en general, la investigación de opinión es nuestra herramienta básica. En el estudio de las redes sociales se han desarrollado herramientas que son de gran utilidad, no obstante que algunos poderosos influencers ni las utilizan ni las conocen. ¡Claro que sí las manejan: la intuición, que también es un recurso, se ha convertido en su guía!
Por todo lo anterior, el manejo de emociones y sentimientos es un asunto serio e indispensable a la hora de elaborar y operar cualquier estrategia de comunicación. En cualquier interacción social hay emociones y la política está cargada de ellas. Es tiempo de reaprender y recuperar, con mayor inteligencia, la fuerza de las emociones positivas. No hay que limitarlas a los spots ni a los lemas de campaña. En el mismo sentido, es momento de reducir las emociones negativas y las campañas sucias que se asocian con éstas. Influir a través de la persuasión y no de la burda manipulación o el engaño. No es tan difícil.
¡Feliz 2023!