¿Y si le dijera que Usted tan solo por dar su opinión ya es influencer? Pues no lo digo yo, lo dice la Procuraduría Federal del Consumidor (PROFECO) que el pasado 23 de agosto publicó la “Guía de publicidad para influencers”, una presentación de 19 láminas, que señalan que “En México, la publicidad e información que brindan los influencers se rige por diversas normas, una de las principales es la: Ley Federal de Protección al Consumidor”.
Sin embargo, es omiso en definir qué es un influencer, se va directo a señalar: “Si brindas información o publicas la recomendación de un bien, producto o servicio a través de tus plataformas digitales o redes sociales... ¡ESTÁS GENERANDO PUBLICIDAD!”. Con esto surgen varias preguntas que no encuentran respuesta en el texto: ¿todo generador de publicidad es un influencer?, ¿es publicidad toda información sobre un bien, aun cuándo ésta información sea una crítica?
Este tipo de guías son una herramienta auxiliar que ya se han elaborado en algunos otros países, y que de algunos son referidos en la misma Guía elaborada por PROFECO. Sin embargo, en estos documentos sí consideran incluir las definiciones que el documento mexicano omite.
Por ejemplo, el documento homónimo elaborado por el Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (INDEPI) del Perú, establece en sus definiciones:
Conexión material: relación, entre la marca/anunciante y un influencer, que incluye un pago o contraprestación de cualquier tipo, tales como (i) compensación monetaria; (ii) descuentos en productos o servicios; (iii) productos o servicios gratis (regalos); entre otros; lo cual determina el carácter publicitario de la publicación.
(…)
Influencer: persona que cuenta con cierta credibilidad sobre un tema determinado y que, dada su capacidad de convencimiento o llegada a sus seguidores, sin tener en consideración necesariamente el número de estos puede convertirse en un componente determinante en las decisiones que los consumidores realizan en el mercado.
El documento Divulgaciones 101 para influenciadores de los medios sociales publicado en el 2019 por la Comisión Federal de Comercio (FTC) de Estados Unidos de América, comienza preguntando:
¿Trabaja con marcas para recomendar o endosar productos? Si es así, debe cumplir con la ley al momento de hacer estas recomendaciones. Un elemento clave es divulgar debidamente su relación con la marca. Este folleto de la FTC brinda consejos sobre cómo y cuándo hacer las debidas divulgaciones.
Y es que estas especificaciones son fundamentales para delimitar el alcance de estos documentos y la audiencia a la que va dirigida. Sin eso ¿qué se regula? Todo y nada.
El usuario de Tiktok ahorrador_compulsivo, dedica su cuenta a enseñar a su audiencia a “cazar” ofertas, y a tener una visión más crítica al momento de realizar nuestras compras, y sobre todo a informarnos sobre nuestros derechos como consumidores y a ejercerlos debidamente. En este proceso señala algunas ventajas o desventajas de ciertos productos y servicios. Es objetivo, es claro, no se encuentra patrocinado por ninguna empresa o marca, y aun así bajo la definición que acabamos de leer su labor se encontraría bajo el concepto de publicidad.
La falta de definición del concepto de publicidad no es solo una falla de la guía, sino un reflejo de la omisión existente en la propia Ley Federal de Protección al Consumidor, que en su artículo 32 únicamente menciona la publicidad engañosa:
“ARTÍCULO 32. La información o publicidad relativa a bienes, productos o servicios que se difundan por cualquier medio o forma, deberán ser veraces, comprobables y exentos de textos, diálogos, sonidos, imágenes, marcas, denominaciones de origen y otras descripciones que induzcan o puedan inducir a error o confusión por engañosas o abusivas.
Para los efectos de esta ley, se entiende por información o publicidad engañosa o abusiva aquella que refiere características o información relacionadas con algún bien, producto o servicio que pudiendo o no ser verdaderas, inducen a error o confusión al consumidor por la forma inexacta, falsa, exagerada, parcial, artificiosa o tendenciosa en que se presenta.
(…)”
Es en el artículo 3ro de los Lineamientos para el Análisis y Verificación de la Información y Publicidad donde podemos encontrar que se define:
“Tercero. Para los efectos de los presentes lineamientos, se entenderá por:
VII.- Publicidad, a la actividad que comprende todo proceso de creación, planificación, ejecución y difusión de anuncios publicitarios en los medios de difusión con el fin de promover la venta o consumo de productos y servicios;
La inclusión de la finalidad de “promover y difundir directa o indirecta la comercialización” es parte esencial de la definición que debería de contemplarse al momento de estructurar la guía, es lo que el INDEPI definió como conexión material, la relación o vínculo con la marca, el pago o contraprestación que debe de ser sujeto a transparencia.
Es por ello que el documento elaborado por la FTC es claro en especificar que solo se tiene obligación de divulgar la relación entre el divulgador y la marca: “Divulgue cuando tenga cualquier tipo de relación financiera, laboral, personal o familiar con una marca” y también señala que: “Si no tiene una relación establecida con una marca y solo le está contando a la gente sobre un producto que compró y le gusta, no necesita declarar que no tiene una relación de marca”. Así también la autoridad francesa en su Guía de buena conducta Influencers y creadores de contenidos, establece que la definición de influencer aplica cuando existe una contraprestación,
Es de llamar la atención que, de los documentos citados en la Guía de la PROFECO como “Disposiciones internacionales de referencia que puedes consultar”, todos ellos empiezan o contemplan en sus primeros párrafos una definición para el concepto de influencer y en todos ellos se hace mención del vínculo o relación con el producto y la marca. Si estos documentos sirvieron como referencia ¿Por qué la autoridad decidió omitir estos conceptos?
No se niegan las buenas intenciones del documento elaborado por la PROFECO, pero eso no lo excusa de sus errores y omisiones. Es verdad que hace falta mucho trabajo en materia de transparencia y divulgación de vínculos contractuales en la publicidad, pero lograrlo requerirá de trabajos mucho más profundos y que realmente estén enfocados en solucionar la problemática, de lo contrario estos esfuerzos pueden quedar estériles y permear la idea de que “nada se puede hacer” en la materia.
Es importante que al momento de elaborar estos documentos se recurra a las consultas públicas que con el diálogo indudablemente hubieran enriquecido este documento y que hubiera resultado en recomendaciones más atinadas dirigidas realmente a solucionar la problemática.
Por mientras, nos toca celebrar que somos todos unos influencers.